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“中国YouTube”的最佳时机到了

懂懂笔记 2020-03-02 14:10:29

文经授权转自公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),撰文:懂懂 编辑:秦言

“中国YouTube之争”一直没定论,从早期的土豆到现在的B站,都有几分模样,但都还差一点味道。

“我们计划推出名为‘随刻’的YouTube模式App。”

2月28日,爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会议上的这番话,如同在互联网视频行业投下一枚深水炸弹——“中国YouTube”又迎来硬核玩家。

No.1

打造中国YouTube的最佳时机到了?

龚宇讲话中透露出三个关键词:随刻、 YouTube模式、机遇。一个问题也由此提出,中国的YouTube模式到了最佳时机了吗?

对于国内视频领域来说,乱世出英雄的市场格局已经过去,到了楚河汉界划定后的巨头争霸阶段。

可以说,国内视频行业的战况基本上在2019年已经尘埃落定:长视频领域,爱腾优三分天下,呈寡头垄断格局;而在几十秒、1分钟时长小视频为主的视频领域,抖音快手两强分立。从这两条赛道来看,无论是活跃用户(DAU/MAU)、广告收入还是整体营收等方面,都已完成了最初的“爆发式”增长,进入到一个平缓稳步上升的态势。

既然已有寨道已经固化,接下来怎么玩?

第一种情况就是向对方的赛道渗透。这种现象已经发生,例如短视频平台试水长视频动作消息不断,然而,长视频的行业竞争高门槛注定了这种尝试很难进入主流市场。当然,长视频平台也开始向短视频赛道渗透,但倘若跟快手、抖音直接竞争做同类型的小视频市场,胜算必然很低。当然,对于长视频来说,还有第二种选择,就是在短视频领域开辟一条新赛道,也就是介于长视频与小视频之间,长达7-10分钟左右的中等时长PUGC短视频市场,简单理解就是类YouTube模式。数据显示,YouTube在全球市场的MAU已突破20亿,DAU突破9亿,而如此庞大的市场目前在中国还处于“空缺”状态。

尽管这些年以来,国内视频行业对于YouTube模式的尝试没有停止过,但基本上都是无功而返。2020年会是最佳时机吗?

懂懂认为,从三个维度来看,中国YouTube诞生的时机到了。

首先,就是前面所说5G+AI时代的到来。从QuestMobile的数据来看,用户日均使用手机的时长一直处于增长当中,在2019年度报告用户人均每日使用时长达6.2 小时,创下新高。这其中,视频类内容贡献最大,包括长视频、短视频、直播。在今年春节期间单日人均使用时长更是增长到7.3小时,其中视频和游戏飙涨。这也间接证明,视频是移动互联网最大的增长空间之一。

而这也是龚宇的判断依据之一:“随着5G和AI技术的部署不断加强,类YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。”他认为在5G时代,这种中等时长视频,也就是7-10分钟左右的视频会普及开,再加上AI的应用会加速中等视频变成轻应用的速度,“所以我们觉得现在应该加大投入,当然,也不是今年或者明年一定成,需要2-3年的时间去培育市场。”

其次,视频的增长空间很大,而用户对新形式视频内容的需求也在不断被激活。比如,在2019年已经成为电商的主流渠道的主播带货模式,还有2019年一夜爆红的Vlog,这些都是征兆:除了已有的长视频、小短视频、直播,用户需要更多不同形态的视频内容来填充更多的时间。类YouTube模式的PUGC中长视频对于中国用户而言,还是相对空白的一个市场。

第三,长视频、短视频的发展,使得视频产业链的基础已经相对成熟。对于过去几年国内YouTube模式行业尚未形成定局的原因,除了用户付费习惯、网络的普及等原因,PUGC的优质资源匮乏也是主要问题。随着长短视频两大阵营的崛起,国内PUGC创作氛围的逐渐兴起,长视频领域拥有高水品、专业和精良的内容资源,而短视频领域也培养了大量的民间内容创作者,水到渠成之下,YouTube模式这一空白领域更代表着新的活跃用户和营收来源,自然会成为行业下一个爆发点。

YouTube在中国,意味着新赛道。争夺用户的时间,抢占新赛道是战略的制高点。龚宇现在加大投入,在新赛道中抢位的意图非常明显。

No.2

卡位新赛道,“随刻”并非冷启动

聊到这里,另一个问题也随之出现:既然YouTube模式是一个足够吸引人的新赛道,国内视频行业的巨头中谁更有机会卡位?

简单分析一下YouTube在海外成功的三大关键节点:

PUGC内容生态的足够丰富和多样,以及平台对创作者在收益分成、优质视频生产的大力度培训和扶持等,使得平台跑通了“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的商业变现路径,形成了用户、广告主、平台、创作者的良性循环;

谷歌在版权、技术、引流等方面的生态加持。在技术方面,依托“Google Brain”,YouTube拥有了强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力;在版权内容方面,谷歌通过早期的版权支付、Content ID、广播电视合作等帮助YouTube解决了早期侵权的致命问题;在引流方面,依托谷歌强大的搜索推荐、谷歌全家桶预装产品等引流方式,YouTube获取了高速增长;

YouTube在广告商业方面的成功策略,如探索出“TrueView”核心广告模式(用户可在广告播放5秒后选择跳过广告,只有观看广告30秒/同广告产生互动后,才向广告主计费),解决了用户体验和广告主效果之间的矛盾;再如“Google Preferred”项目,让广告主准确购买高品质垂域广告库存,进而成功抢占了电视广告预算;

这三点的有机结合,才成就了今天YouTube的庞大市场份额、粘性用户群体与商业化能力。

当年标榜中国YouTube的土豆没有成功,有很多历史原因,比如在那个时间点上内容创作者少,MCN机构不成型,技术支撑有限,IP少且良莠不齐,更不要说变现模式。现在,很多人都认为B站有可能成为中国YouTube,B站的产品形态上已经有了一些YouTube的雏形,在社区文化氛围上趋同,但是在用户量、流量、内容丰富度以及变现能力上,撑起中国YouTube这个角色还需要更进一步。

对比YouTube成功的三点原因来看,龚宇在这个时间点提出“随刻”,当然不是心血来潮。随刻“生长”在爱奇艺之上,并非冷启动,爱奇艺在视频领域十年的积累将是中国YouTube的跳板。

首先,从YouTube模式成功的第一大关键点——PUGC内容生态的足够丰富和多样性来看,爱奇艺经过十年发展,在影视娱乐领域已经形成了专业化的内容自制能力,而这对于随刻想打造的PUGC内容形态来看,显然有相当大的助力作用,OGC的专业能力可以在一定程度指导随刻PUGC形态的形成,比如YouTube在最初为了培养优质的创作者,在全球多个城市都提供了短片拍摄专业工作室“YouTube Space”,就是为了更多产出PUGC内容,同时还提供很多与短视频制作相关的培训和线下交流,而爱奇艺凭借专业能力的积淀,可以更加系统化、专业地培育出更多PUGC短视频专业创作者,吸引专业MCN机构合作,解决当下中国短视频内容质量不精的问题。再者,目前爱奇艺涉及的内容类型已非常丰富,从电视剧、电影、综艺、动漫、文学、知识、游戏等等,几乎我们现在能接触到的长短视频类型这里都有,这也意味着未来“随刻在布局多元品类上也会具有先天优势,尤其在影视娱乐方面,将为随刻带来更多娱乐属性的想象力。

更重要的是,通过多年的培养,爱奇艺有着完备的创作群体基础。目前爱奇艺专注视频内容创作、分发的“爱奇艺号”已经拥有超过300万创作者,日生产超过40万原创优质内容,连续三年作者分成增长超过50%。在爱奇艺“一鱼多吃”的思维主导下,多数创作者都愿意利用自己的优势再多吃一道以“中等时长PUGC短视频”为主的随刻。

此外,爱奇艺通过购买版权+自制两条腿走路,近年又涉及游戏等领域,多年积累下丰富的IP,这也使得其在做随刻的时候,有着丰沛的、无版权风险的“IP资源库”,这是很多平台不具备的能力。

再看技术能力,谷歌为YouTube带来的强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力,这些爱奇艺都已经具备,这就给了随刻较高的起点。根植于“技术+娱乐”的双螺旋基因,爱奇艺的AI等技术已经贯穿于平台智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放、智能变现、智能交互等娱乐生态环节的方方面面,而这,也会为随刻带来很多想象空间。

例如,去年6月爱奇艺推出首部互动影视《他的微笑》进行试水,7月正式对外发布了互动视频平台(IVP)视频制作插件,实现“零门槛”编辑互动视频。前不久收官的《爱情公寓5》在技术加持下更是成为全民爆款,互动剧、聊天室、奇观(AI雷达)、横竖屏沉浸播放无级旋转自由切换等创新技术,不仅对于内容创新有很大的帮助,更改变了受众观看的体验,边看边聊边参与,更具有社区氛围。这一点,或许也将为随刻的推出增色不少,在短视频体验上也会带来新的颠覆。

而在引流方面,爱奇艺与随刻或将形成“以长推短”“以短带长”的协同,前期通过爱奇艺在长视频的内容分发以及多方引流,促进随刻的增长,后期待随刻成熟后,再反过来推动爱奇艺的长视频发展,获得更多货币化能力,形成长短融合的良性循环。

最后再从商业能力上看。我们知道一个内容平台必须要有强大的商业变现能力支撑才能长期、健康成长。YouTube的成功是因为早期就形成了“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的完整商业闭环,在广告等商业策略上起着关键作用。

而爱奇艺基于 “一鱼多吃”的商业模式,已构建了广告、付费、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商、经纪九大货币化能力。就以刚刚发布的2019年Q4和全年财报来说,爱奇艺呈现出几个“增势”:2019年的总营收达到290亿元人民币(约合42亿美元),同比增长16%;2019年Q4营收为75亿元人民币(约合11亿美元),同比增长7%;在营收超出市场预期的同时,爱奇艺的订阅会员规模已经达到1.07亿,同比增长22%。

增长主要来自几个方面:首先,会员规模与收入创新高,证明爱奇艺在强化内容质量促进商业价值发展上仍有很大增长空间,尤其是自制剧和采买版权满足了用户对于优质内容的追求;其次,以游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等组成的“其他收入”表现亮眼,全年其他收入在总营收中占比再破纪录,达到13%,正逐步成为爱奇艺营收的重要来源之一,显示出其在商业合作方面更大的增长空间与可能性;另外,爱奇艺也在不断强化自身营销服务能力提升广告收入,将广告、IP增值、电商业务整合,成立新消费业务群,为广告主提供更多元、更有价值的营销解决方案;最后,成本的控制更为有效,财报显示2019年内容成本增速低至6%,全年内容成本增速大幅放缓,季度内容成本更出现同比、环比的明显下降。可见,此时爱奇艺的商业变现模式成熟且丰富,这也将是随刻的一个“高起点”。

从内容、IP、创作者、技术、商业等各方面因素来看,随刻都是站在爱奇艺的肩膀起跳,不仅不是冷启动,反倒有可能出现“开局即高潮”的情形。所以,懂懂对于龚宇所说的“随刻”还是颇为期待的。

当然,更不能忽略的是,YouTube背后有一个谷歌,让两者的协同释放出商业势能,而“爱奇艺+随刻”未来或许也将像“谷歌+YouTube”一样,带来巨大的商业想象空间。

No.3

爱奇艺+随刻

“线上迪士尼+YouTube”的巨大想象空间

前面阐述了爱奇艺在中国YouTube这条新寨道上的优势。那么,如果随刻成功,对爱奇艺又有什么样的价值呢?或许,我们从YouTube与谷歌的关系中可以窥视一二。

2006年底Google以16.5亿美元斩获的YouTube,只是一家成立一年多、员工不到70个人,DAU只有大约600万的小公司,但在谷歌眼里是当时行业里增长最快、最大的视频类网站,VV达到了Google视频的8倍,MAU更超过两倍。更重要的是,此时的YouTube有社区,可以和用户产生互动,这是谷歌不具备的元素。

此后十几年间,谷歌与YouTube之间是彼此成就、互相放大。

一方面,谷歌以资金、流量和技术支撑,帮助YouTube速度成长。谷歌斥资近70亿美元打造YouTube的内容生态和变现能力,这些资金中的相当一部分是用于解决“版权问题”,其次是硬件和技术方面的优化。也正是因为谷歌斥巨资与环球、索尼、华纳、米高梅、狮门和哥伦比亚广播公司等达成内容授权及保护协议,通过Content ID系统打通了内容变现的版权门槛,才有此后YouTube上海量“合规”原创视频内容的上传和分享。在大幅提升YouTube的内容质量和受众Level后,这一特征明显的高品质用户群体受到了广告主的青睐,再凭借TrueView广告形式,实现用户体验、平台变现和广告效果的完美平衡。此后,YouTube的内容和广告形式推动了美国线下电视广告预算向线上视频迁移,成为电视类服务与社交网络之间独特的风景线。

另一方面,YouTube也回报给谷歌的则是用户数量、粘性、内容的丰富度,以及丰厚的利润。

2006年完成收购时,谷歌市值约为1300亿美元,年净利润约40亿美元;到2010年,YouTube用户突破2000万,此时谷歌的市值已经超过4000亿美元;2015年YouTube用户超过10亿,2018年再次突破18亿注册用户,此时的谷歌母公司Alphabet,市值已经达到7200亿美元。

如今的YouTube同时具有内容和社交属性,通过内容维系了社交的基础;其PUGC内容可以更加精准细分定位,可以涵盖游戏、音乐、旅游、生活、教学等广泛的视频内容;透明的分成体系巩固了创作群体与平台之间的生态关系;基于PGC的群众基础,将Youtube Premium、Youtube Music等PGC频道和服务进行拓展,同时在有线电视运营商市场,推出Youtube TV,斩获更多有线电视订户。

从谷歌去年第四季度379亿美元的广告收入中看,有272亿(71.7%)是来自谷歌搜索广告,60亿(15.8%)来自谷歌联盟广告,47亿(12%)来自 YouTube 广告。12%是YouTube直接的广告收益,但是谁又能计算出这十几年来,YouTube为谷歌所带来的间接收益呢?

回看谷歌与YouTube之间的这种正向循环,我们也可以畅想一下:随刻有爱奇艺各方面资源的加持,获得成功的可能性更高。而随刻一旦成功,也将会给爱奇艺带来更多间接收益。

说到这里,不由得想起两年前爱奇艺IPO的时候,龚宇曾表示“再用十年时间在中国建立一个线上娱乐王国”。目前的爱奇艺已经呈现出类似“线上迪士尼”的商业模式,加上未来推出的“随刻”,可以用线上迪士尼+YouTube来做一类比,这就离龚宇所说的“线上娱乐帝国”又近了一步。

整体来看,如果将爱奇艺目前在内容、技术、人力物力资源等方面的优势看作是“线上迪士尼”,那么与未来推出的随刻,就自然会形成一种新的商业与内容的长短协同的效应。也就是爱奇艺自身的长视频内容优势,加上随刻自身的中等时长PUGC短视频及专业长视频的特性,将会凸显“长短融合”的优势。这样的融合效应,自然将爱奇艺在文学、动漫、游戏、影视、衍生品、直播、电商等方面内容与IP优势,与社区化、用户互动以及泛娱乐领域进行更深度地商业价值和内容生态绑定,形成更为巨大的想象空间。

对此,龚宇在透露未来随刻的内容时也有这一层意思:“随刻主要有两大类内容,第一类是PUGC的内容,它的来源是MCN机构、个人、专业机构上传的内容,我们用广告费分账的方式或者向用户收费分账的方式付给他们内容成本,所以不会固定的增加一些内容成本。第二类是现在爱奇艺的长视频内容也会在随刻播放,可以摊销掉一部分爱奇艺的内容成本,或者换一个角度,也可以说,通过随刻来分发爱奇艺的影视长视频内容,获得更多的货币化能力。”

而龚宇面对这种模式未来的机遇和挑战,显然也是有备而来,无论是在商业模式上,还是在人力物力的资源配比上,都可以看到爱奇艺对“随刻”的重视程度——尤其是特意委派新加盟的爱奇艺高级副总裁葛宏主抓“随刻”项目,可以看出葛宏的国际化视野和背景(曾在Facebook和Airbnb等企业担任重要职务),也是爱奇艺发力“随刻”的重要依仗之一。

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