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2020-06-25 10:30:00
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牵手王一博、做泛娱乐矩阵,找到Z世代刚需的喜马拉雅

娱乐硬糖2020-06-22 15:50:16

文章经授权转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)

“他的生日你在,他的电视剧上映你在,他的新作品宣传你在,他第一次讲相声你也在,最后他成为了你的代言人,真好,一路成长,一路陪伴。”@喜马拉雅

这文案,猛一看以为是哪对CP梦想照进现实,事实上牵手成功的是明星与品牌。6月20日,音频平台喜马拉雅宣布王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人”,粉丝自然要捧场应援。

作为国内创立最早、内容与业务最为齐全的音频平台之一,喜马拉雅目前已有超过6亿用户,国民度相当高。像硬糖君的爸妈,智能手机不一定能百分百玩转,但在喜马拉雅上找东西听的操作,那还是很纯熟的。

2020年,喜马拉雅迈进发展的第八个年头。在熟龄用户认可的情况下,他们正不断走近Z世代年轻人。很明显,此次喜马拉雅选择“酷盖”王一博作为爱的代言人,又是一次用新企图破除旧印象的尝试。

贴近Z世代,为什么选择王一博?

不可否认的是,商业价值已经成为衡量当前艺人的一个重要指标。年轻活力的形象令王一博颇受品牌青睐。今年仅5月一个月内,王一博就官宣了名创优品、来伊份、肯德基等五个代言。此次与喜马拉雅的合作,更是将其代言的范围由快消品向互联网文娱领域深度扩展。

网台、剧综、歌舞多栖的发展领域,令王一博拥有较同龄人可能更高的国民度。与此同时,其粉丝的热情也是出了名的。

据统计,去年双十一期间,王一博代言产品销量突破1.7亿,预售当天第一小时的热卖使许多品牌的主推产品登上天猫榜单前列。

此次与喜马拉雅的合作,不仅包括个人账号入驻、上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》,喜马拉雅还同步推出了王一博限定版会员年卡、王一博独家画册、王一博超清海报等周边产品,以及节目与周边四合一的199元套餐,大力与粉丝进行互动。

当然了,喜马拉雅看中的不仅仅是一时流量,更是想要借助王一博的形象完善品牌的年轻化转型,拥抱Z世代。毕竟,王一博本身就很能给人一种后浪蓬勃的感觉。

王一博出生于1997年,2014年以男团UNIQ成员的身份在韩国出道。2016年左右归国,成为《天天向上》主持团“天天兄弟”的一员,并转向影视领域发展。与此同时,他还是一名职业摩托车赛车手,2019年曾在亚洲公路摩托车赛正赛上获得D组新秀组第一、混合组全场第二的成绩。

除了事业上成为一名“斜杠青年”,纵观王一博那些出圈的技能与爱好——摩托、街舞、滑板,无一不是当今Z世代热衷的潮流文化。在《爱就是陪伴》中,他主要分享的便是摩托、滑板、跳舞等个人爱好与生活经历;还会“科普”一些看似无聊、但回想起来又有一点有趣的冷知识,比如“世界上飞行时间最短的航线”是什么。

王一博虽然是韩团出身的流量偶像,但他并没有在“营业”中变得千篇一律,耿直不做作、真诚不妥协的风格让他显得与众不同。个性化之余还有反差萌,比如相声这个与外表十分不符的爱好;又比如一向惜字如金的他竟然开了一档音频节目;又比如在“酷盖”的外表之下,他还有奶与暖的更多面貌。爱与陪伴从这样的他口中说出,对粉丝杀伤力十足。

由上种种特质可以看出,王一博的走红并非偶然,实在是其身上鲜明地体现出了种种吸引Z世代的特质。而选择王一博作为代言人,充分显示出了喜马拉雅对于Z世代的精准洞察,以及拉拢Z世代的决心。

不露脸的音频,缘何能令艺人与粉丝“真香”?

喜马拉雅携手明星已不是一天两天。从2018年开始,已有包括易烊千玺、邓伦、白客、陈乔恩、陈数、抖森、窦骁、高圆圆、黄磊、胡可、林志玲、马思纯、王晨艺、吴青峰、吴宣仪、郑恺、郑爽、张艺兴等超500位明星艺人入驻喜马拉雅。所输出的内容涵盖娱乐、人文、情感、公益等多个领域。

不露脸的音频,缘何能令艺人与粉丝“真香”?

从艺人角度看,音频节目的录制比较轻型,时间地点、制作成本、内容选材均有较大灵活性。在影视寒冬期的诸多营业选择中,算是性价比较高的一类。更重要的是,与明星拼盘式的综艺节目以及目的性较强的带货直播相比,音频节目更有可能做到为艺人量身打造,凸显个人魅力。

比方说,秦牛正威唱rap的吐字发音过于规整、效果颇为魔性,被外界戏称为“reader”。喜马拉雅干脆为其打造了一档经典文学朗读节目《Reader是怎样念成的》,“Reader”瞬间在调侃之外多了一层鼓励“诗书寻平静、阅读出真知”的态度,强化了她佛系温柔的人设。

贾乃亮在最新一季《声临其境》上展现出过硬的台词功底,不少人对其大大改观。然而《声临其境》这样的清流综艺毕竟是少数,在大部分综艺中,他依然要保持耍宝的定位。

此时,音频节目个人化的好处就显露了出来。在他与喜马拉雅合作的音频节目《贾乃亮的观影日记》中,他分享了12部私藏电影,点评中更加入了他对人生的理解和作为演员的专业态度,节目下的留言直呼宝藏。

事实上,和《声临其境》这样的清流综艺一样,音频节目为实力演员们提供了一条展现业务能力的新途径。

如秦昊献声白话文有声剧《浮生六记》,演绎沈复对妻子的深情;刘敏涛演播《古今女子图鉴》,在背景、人生经历迥异的诸多著名女性间不断切换身份,甚至同期一人分饰两角;原声获赞的青年演员邓伦,也参与了互动悬疑有声剧《面具之下》。

演员来喜马拉雅展现专业,偶像来这里则是为了破除标签。如易烊千玺在《青春52问》中表达对生活和未来的思考,林彦俊在《和林彦俊说晚安》中与粉丝分享书单与感悟。或许在专业人士看来,他们依然是稚嫩的,但确实展现出了与以往娱乐访谈中不同的面貌。

配合平台明星化、年轻化、泛娱乐化的战略,喜马拉雅基于已有的社交分享基因,于今年5月上线了“明星频道”,将优质明星节目聚合展示。频道设置了明星值班表功能,用户可以一键查看明星节目排期、直达收听,还开辟了八卦资讯专区,推送最新娱乐头条。

粉丝在喜马拉雅获得美好声音和内容陪伴的同时,还能与偶像互动,找到志同道合的朋友,玩转活动、领福利,收获多重乐趣。

而对于明星主播们来说,在没有摄影机的录音间里卸下对外界的防备,更自由、有温暖地表达与交流,在专属的一块小天地里进行互动,不失为一种新的宠粉与圈粉方式。

爱与陪伴,才是Z世代的刚需?

今年1月,喜马研究院发布的《2019“耳朵经济”Z世代行为报告》中显示,Z世代已成为耳朵经济最大的增量流量,占到平台整体新增用户的四成份额以上,增速明显。

而从内容偏好上说,Z世代对于明星内容、有声书与助眠类音频的关注十分突出。具体来看,95后与00后的倾向又有不同。

然而有一件事是很明显的,那便是对于这些与互联网及智能设备一同成长起来的年轻人来说,音频不仅仅是内容,更是一种习以为常的服务和场景,一种乱中取静、排遣孤独的方式,一种无形的陪伴。收听行为数据也可佐证这一点,高峰出现在21点至次日0点。

有意进行年轻化布局之后,喜马拉雅在价值取向上也更多与Z世代站到一起。财经、人文、职场等知识音频依然丰富,但平台越来越多关注年轻人在严苛竞争与狼性文化之下脆弱的小心灵,推出了各种泛娱乐内容与新鲜玩法。

“每一秒陪伴都有爱”是喜马拉雅目前的slogan。去年“123狂欢节”,平台围绕这一主题策划了一系列走心有趣的玩法。如“遇见你的灵魂伴侣”声音测试,根据用户对不同声音的感受分析其对生活的态度、对灵魂伴侣的想象。凭借温暖唯美的手绘画面、治愈系背景音乐和别出心裁的测试方式,该测试吸引了不少微博、微信用户转发参与。

很明显,邀请Z世代喜闻乐见的明星入驻,用声音进行交流,为粉丝精准提供爱与陪伴,正是喜马拉雅“宠粉”的方式之一。此外,今年4月,喜马拉雅对外发布直播“春生计划”。对于喜马拉雅而言,直播是音频生态、尤其是泛娱乐生态的一个重要组成部分,吸引年轻人的又一利器。对于用户来说,也多了一层陪伴属性,用户粘性更强。

不得不提的还有喜马拉雅在广播剧与有声书方面的尝试,悬疑、甜宠等垂直品类备受Z世代推崇。独家出品的《三体》广播剧更以千万级投资领先行业,呈现出电影级的听觉盛宴,吸引到诸多大V的关注。

今年5月,喜马拉雅推出了以《他从火光中走来》为首的“职场小甜剧”,分别讲述了医生、电竞选手、运动员、霸道总裁等职场精英们的爱情故事,直接喊话“嗑糖女孩”们准备好。

还是那句话,在2020年的动荡与变化中,没有什么比小甜剧更能抚慰人们焦虑的内心。换成音频版,虽然没有颜值辅助,但声音通过耳机直达心底,更具沉浸感。

随着年轻一代话语权与消费能力渐长,所有品牌和平台都在试图读懂Z世代,试图用更新鲜、新奇、新锐的东西吸引Z世代。

而事实上,在光怪陆离弄潮儿的外表下,Z世代的孤独感,对兴趣、爱与陪伴的渴望或许比前面几代更加强烈。喜马拉雅通过赋予音频服务“爱与陪伴”的价值概念,缔造与年轻用户的情感联结,不失为触及Z世代内心的一种有效方式。

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