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猛抢增量 快手直播也盯上品牌门店了

2020-03-02 09:40:35 精选

【亿邦动力讯】最近,巴拉巴拉品牌代理商姜雪英得到公司总部的特别关注。疫情期间,当大多数品牌直营店和加盟店都在关门歇业的时候,她却成为为数不多的、主动利用快手平台开展在线销售的商家。

“这次紧急转型让我感触颇深,它就像一个全新时代的开始,一场危机之后的大转折,全民直播的时代已经来临,所有实体商家都开始重视直播了。”她说。

同样在第一时间启动快手直播的还有香水企业广州雪蕾,对于早先就入驻快手的雪蕾来说,这次转战快手更像是一次顺势而为,除了开展达人直播、门店直播外,雪蕾还打算和官方合作孵化快品牌。“疫情会加速整个新零售业态的发展,原来可能要用3-5年,现在可以压缩到1-3年了。”雪蕾集团首席战略官曹东智判断说。

刚刚准备开市复工的箱包品牌商迪柯文则表示,今年将投入更多精力运营快手电商业务。“接下来,我们会通过实体店现场直播的方式与顾客、粉丝互动,加深他们对品牌的认知;通过线下体验、线上下单提高顾客对品牌的忠诚度。”迪柯文箱包总经理郭育彤说。

受疫情影响,全国多地品牌实体门店纷纷转战线上突围。作为新兴的内容电商平台,快手也在此期间发起“暖春计划”,为入驻品牌商家提供系列扶持政策和免费商品服务。截止目前,快手电商已帮助50多万线下商家恢复生意,开播数与上一周相比提升200%以上,动销商家数提升300%,单日电商直播观看人次超过1亿,小黄车点击数过2亿,其中活跃商家日均直播时长已超过5小时。

巴拉巴拉:门店扩张中急速转型直播带货

巴拉巴拉品牌代理商姜雪英在牡丹江、东宁、海林等地的市区和县城经营了13家品牌线下店。年后疫情突袭,线下门店全部暂停营业,她心急如焚,紧急转战快手电商弥补损失。

“当时比较着急,实体店没有收入,还要维持着基本支出,所以大年初四就开了直播,一直到现在,每天6-9个小时没有间断过。从快手开播到现在,每天直播间都能保持150-200人,每天的销售额有3万左右,不到一个月的时间,直播间累计销售收入就超过了40万。”

姜雪英告诉亿邦动力,如果放在平时,哪怕销量翻十倍,也不可能被公司总部注意到。而在这个特殊时期,自己的销售业绩在所有门店代理商中名列前茅,也因此在物流运输环节得到公司的大力支持。

其实早在2018年末,姜雪英就已关注到快手直播带货的零售模式,也曾在去年双十二试水直播带货。这些年来,姜雪英以每半年扩张两个店的节奏发展线下业务,每开一家店就要忙着筹备人员培训、商品供应链等业务,根本无暇顾及线上,因此也就错过了2019年的电商直播风口。

“整个线上业务的推进还不够,总会去考虑是不是值得投入。从2015年开始,我陆续开了13家线下门店,所有资金也都用在门店扩张和业务发展上,相对来说抗风险能力就比较弱。如果门店关闭到3月份,基本上就要面临破产了。”姜雪英说。

这次临时转型快手直播带货,取得的销售业绩也完全超出了她的预期。“我原来也没想把它当成主业,一天做一两万就可以了。但是现在来看,可以把它发展成像线下一样的规模,在线上也可以做连锁店的形式。”

据了解,目前全国已有近400家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习运营技巧,50多家开通快手小店。姜雪英也快人一步,调集了各门店的业务骨干组成团队,专门运营快手电商业务。

“我们计划每个实体店都要开1-2个直播间,门店导购轮番为顾客讲解货品,实体店本身更多的承担打包、送货、清货等功能。我自己有十几家实体店,粉丝可以随时退换货。我们必须顺应这个时势,给顾客提供方便。”她说。

雪蕾:门店场景导购直播将走向常态化

“受疫情影响,我们在线下的多个销售渠道都受到不同程度影响,得知快手有扶持政策,我们在第一时间就把运营重心转移到快手上。相比其他实体店,这一次我们的应对还是非常迅速的。”

雪蕾集团首席战略官曹东智告诉亿邦动力,疫情期间,雪蕾动员了多家线下门店合作伙伴入驻快手,由线下转为线上直播带货,截止目前已有10余家合作门店进驻快手开通小店功能。

雪蕾是国内老牌的香水化妆品生产企业,旗下有美顿、朗金、维维尼奥等自主品牌,同时从事国内外OEM、ODM等业务,在线下有自有品牌专卖店、商场专柜、精品连锁店、商超百货等零售渠道布局。

“我们在快手第一时间联系到之前合作的带货主播,另一方面也动员门店导购开通新号直播,目前来看在线销售情况还不错。例如,我们合作的主播单场销量可以达到20000瓶,客单价过百的香水礼盒一场直播也能卖出2000多套,这基本相当于日化连锁店一个月的销量。我们自己的门店导购开播首日2小时的营业额也能达到一两千元,这基本相当于一个小型门店一天的营业额。”曹东智介绍说。

据了解,为了配合疫情防护需求,雪蕾还紧急上线了75%乙醇杀毒香氛喷雾液,目前市场销量可观,也在一定程度上缓解了企业面临的经营挑战。

除了在快手开通直播业务,雪蕾今年还计划重点在快手发力,通过加入快品牌计划,和官方平台以及达人主播共同开发新品,促成更深入的合作。曹东智认为,品牌在快手的整体规划应该从整个生态的角度出发,围绕整个生态伙伴去开展业务,而不仅仅关心品牌账号在平台有多少粉丝,积累了多少私域流量。

“针对快品牌计划,我们会设计符合快手用户需求特征的产品,整个产品规划、定价也会相匹配。举例来说,我们推出一款产品的时候,会同时有套装、单支、小样套盒等规格的设计,那么小样套盒更多的是给用户做前期的测试体验,正装的产品会给主播进行销售,一些套盒包装可能会配合整个快手平台做一些大型活动。在具体规划产品线的时候,就会思考品牌如何与主播、平台更好地合作,给用户带来更高的价值。”

曹东智介绍说,香水类产品在整个美妆类目里比较特殊,因为不像护肤品、美妆产品可以展示使用效果,香水产品只能靠主播去描述香水的气味特征,对主播的专业素养要求还比较高。“我们在合作主播方面更关注的是主播的私域运营情况,关注其粉丝群体是不是有比较强的购物需求。一般会通过主播的直播间了解用户的需求和反馈,这对接下来开发优化产品也非常有帮助。”

他最后告诉亿邦动力,今年品牌会投入更多精力运营线上业务,即使是品牌线下门店的运营,也会把运营重心从传统零售业态转变为产品体验业态,导购在门店场景的直播会逐渐走向常态化,同时通过在线上的布局形成完整的新零售闭环。

迪柯文:秒榜更适合实体店度过冷启动期

迪柯文是一家成立于1998年的老牌箱包企业,目前在北京红桥、国瑞、万达、银泰等大型商场有十几家品牌直营店,受疫情影响,线下实体店的生意也受到一定冲击。

目前,各大商场陆续推出扶持政策,支持商家开展在线直播电商业务,迪柯文箱包总经理郭育彤也对转型线上早有打算。“我们去年就接触了快手,经过一段时间的运营,感觉直播带货的效果还不错。所以现在门店陆续复工营业,我们也计划多开通一些快手账号,加强店铺直播这部分业务。”她说。

此前出于保护品牌直营店的想法,迪柯文箱包并没有在电商业务上投入太多精力运营。如今商场的客流量每况愈下,再加上今年的疫情影响,线下门店的经营更是受到不小的挑战,今年郭育彤决定将品牌的运营重心放在快手上。

“箱包类的商品在快手上属于客单价比较高的,不过我们属于前店后厂的经营模式,可以拿到一手货源,性价比还是比较高的;而且线下还有十几家直营店,售后服务也比较有保障,所以这些优势还是比较容易得到老铁们认可的。”

郭育彤告诉亿邦动力,2018年底她就接触到一些快手主播来工厂考察,想要寻求合作,也是在那个时候对快手有了初步了解,而网红达人的带货能力也让她看到直播电商的商机。

“我们做箱包实体店也有二十多年了,在线下也积累了很多回头客,所以开通快手账号后就把这些VIP老顾客通过微信群倒流到快手上,此外还通过秒榜的方式从大主播的粉丝群里吸引一部分潜在客户。”

据了解,目前迪柯文箱包在快手有两个账号,有专门的运营团队负责直播和售后服务,粉丝总数超过40万,“一般情况下,每天店铺直播时长要达到6个小时,直播间日销量可以达到100多单;如果是和大主播挂榜连麦,一场直播就能达到几千单的销量,而往常店铺的日销量最多也只有七八十单。”郭育彤介绍说。

除了常规的短视频和直播运营,郭育彤很早就掌握了快手挂榜卖货的玩法,并且认可这种方式带来的流量转化。她观察认为,旅行箱这这类产品并不适合和主播合作批量带货,更适合通过秒榜的形式,从大主播直播间里筛选自己的目标消费人群,然后吸引到自己的直播间里做转化。

“我们感觉快手平台更多的是网红达人来引导消费,所以对于我们实体企业来说,通过给大主播刷礼物获得挂榜连麦的机会,就可以发挥我们的产品解说优势,获得老铁们的信任。”

此外,郭育彤和团队还在尝试根据快手用户的需求特点定制年轻时尚、高性价比的的箱包产品,也希望有机会加入“快品牌”计划,进一步发展民族自有品牌。“我们也是从2003年非典过来的,对于箱包行业来说,疫情过后返工返校、商务旅行对箱包的需求也会有所增加,所以对行业发展还是有信心的”她说。

(文|潘晴晴)

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