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猫狗拼争抢“618”冠名权

2020-06-19 10:43:43 翟继茹

文/DoNews 翟继茹
责编/杨博丞

这是一场不同以往的618。

今年618可谓是一场新较量的开始,阿里要巩固老大地位,完成2021创造1万亿新增量的目标,京东要捍卫主场尊严,为回港上市交一份满意的成绩单,拼多多则在用户钱袋子勒紧的时刻,又迎来了一次进攻一二线的机会。

事实上,在618前,拼多多盘中市值一度突破了1000亿美元大关,涨幅最高达7.5%,阿里和京东股价收盘也上涨了超2%。

在资深行业从业者阿成看来,今年618的看点是直播电商和百亿补贴。京东和快手联合,属于腾讯系的,对于京东开辟新的流量来源,对于快手提升了电商品质,属于互补。拼多多掀起的百亿补贴,简单粗暴,但可能是最有效的手段。淘宝的体量足够大,上有京东,下有拼多多,都是一时难以攻破的对手,所以衡量淘宝天猫比较好的纬度是防御,而非进攻。

而对于“主场”,三大平台都有自己的筹码和说法。

天猫:宣“主权”,试增量

2019年天猫618落幕的战报上,很少有人注意到天猫将618定义成为了“主场”。而到了今年,天猫则不在掩饰夺“618”的“野心”,在众多公开场合,无论是阿里巴巴副总裁家洛还是吹雪都用了“绝对主场”来强化天猫618这一心智。

有了双11的阿里,为什么要再将“618”变成“绝对主场”呢?一位阿里内部人士向「DoNews」分析称,“双11”肯定是阿里的主阵地,而618除了本身就是一个增量场景外,还可以用它来为双11实验新的增量途径。

该人士没有提及到的另一个原因是,阿里的电商版图受到了来自京东和拼多多,抖音和快手的双重挤压,到了新的不进则退的时刻。资深行业从业者阿成告诉「DoNews」,淘宝天猫最大的问题是体量足够大,但是增长空间有限。所以,阿里要做的是从上下纵向扩张转为横向本地生活扩张。

在这一次618中,一方面天猫在3C领域猛烈发动进攻,一方面在同城零售方面低调发力。截至发稿,618天猫3C数据显示,首次参与天猫618的苹果官方旗舰店在首日1分钟内就完成了超去年全天的销售额;而像华为、大疆机器人、荣耀电视、一加手机在活动开始首小时内就完成了10倍、15倍、30倍、50倍的销量。

在同城零售和本地生活面,淘宝上线了“小时达”服务,直接导致的结果是接入淘鲜达的高鑫零售股价一路飙升,花旗研报中直接将其推荐为“买入”评级。而据官方数据披露,在618期间,淘鲜达参与商户较去年同期增长了62%,门店数量同比大幅上升近50%。

更值得注意的是,阿里旗下的银泰线上APP喵街在618期间新零售订单数比去年同期增长了一倍。此前,银泰百货曾经提出,未来五年线上将再造一个银泰百货。这意味着,银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。

再看饿了么口碑数据,截至发稿,饿了么上线天猫的餐饮商家成交额同比增长接近翻一番;新场景医美医疗订单在618期间的环比增长也超过150%。

国家统计局的最新报告显示,1月份到5月份,全国网上零售额40176亿元,同比增长4.5%。而这也只占了社会消费品零售总额比重的24.3%。在线上增长空间有限的情况下,线下还有一片沃土,而要开采它,就需要阿里一直在说的“新基建”。

在阿成看来,阿里在美妆、服饰方面的防守较好,618期间迪奥等奢侈品牌纷纷入驻开店,新基建也是提升短板的一部分。

京东:物流之外寻找长板

18日下午,京东618数据显示,从6月1日0点到6月18日下午两点,累计下单金额达到2392亿元。京东表示,已经有超过100个品牌在京东超市成交额超亿元,3000个单品成交额破百万,200款商品成交额破千万。

除此之外,京东还公布一组亮眼的数据,京东大药房药品急送成交额达到去年618全天的162倍;618开售半小时,家电换新用户量同比增长400%;京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%;京东生活旅行生活缴费业务成交额同比增长9倍。

而在这组亮眼的数字之后,“618”还是京东的主场吗,依旧是最大的疑问。

17年前,为了让京东的店庆有点搞头,刘强东发现,晚上大家在论坛讨论都很热烈,便想到用促销秒杀的方式再添一把火。彼时,很多3C粉丝都会准点从床上爬起来守在电脑前,等着百元内的精品键盘、鼠标。京东618“月黑风高”的传说也就从这里开始。

17年后,为京东立下汗马功劳的3C数码家店品类受到了猛烈的进攻。京东到底还是不是主场的争议也从这里开始。

苏宁在京东618发布会前两个小时,启动“J-10%”,隔空喊话;天猫搬来了苹果官方旗舰店坐镇,并且这是苹果在全球唯一在第三方平台上设立的官方网站,京东一时间沦为了“渠道商”;拼多多不声不响拉拢了国美,再加之百亿补贴,华为、小米等多款商品在拼多多上确实做到了全网最低价。

17日晚,易观发布《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测》报告称,天猫3C家电的销量已超越京东,排名第一。

京东不再“静默”,18日一早,京东发文回应易观,质疑数据不实,未经核对,但却未提供具体的数据证明。

一位高端家电品牌电商负责人对「DoNews」说,在京东上追求出货量,在天猫上建品牌。他告诉我们,近两年来,虽然整体出货量京东还高于天猫,但增速在下降,和消费者互动方面,天猫的选择要多一些。

在阿成看来,3C品类被挤压,虽然不能完全说主场优势不在,但至少说明京东的“防御”出现了问题。“物流是绝对优势,下沉市场和快消品都在增长,但不能让人把‘老巢’抄了。”

拼多多:来势汹汹

6月17日,灯光舞美,准备就绪,拼多多的“超拼夜”登上湖南卫视。拼多多不再是那个喊着“每天都是618、双11”的“小透明”了。

六年前,“猫晚”横空出世,打开了高端大气“电视购物”的先河。虽然很多人质疑它,但不可置疑的是阿里成功打造了一个属于双11的专属IP。现在,拼多多也要有样学样。实际上,在“超拼夜”的前一天,天猫也同样首次在618举办了一场超级晚会。

对于打造“618主场”的心智,拼多多没有明说,但却没有让步。在各家争抢的3C品类上,拼多多找到了国美,强强联合。而在百亿补贴的加持下,iPhone 11最低价降至3979元,华为P40 Pro降至4998元,“真香”定律再次发挥作用。

除了与国美的合作外,618期间,拼多多还低调的做了两件事。拼多多先是和广州白云区达成战略合作,开设“美妆优品馆”,将阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等腰部美妆品牌正式请入了平台,为开辟美妆品类打下了基础。

第二件事,拼多多将“全球购”直接开到了阿里的大本营杭州。在杭州综合保税区的直播是其“百亿补贴”频道保税仓的首场直播。据了解,这一场直播涉及了123家商家,SKU备案商品超过8万个。据拼多多内部人士透露,“全球购”直播系列已经带动全球购、百亿补贴相关进出口商品销售额超过5亿元。

虽然拼多多没有公布任何一二线市场的数据,但是它的布局已经非常清晰,除了农产品,其它品类也开始丰富起来。

而在百亿补贴的基础上,拼多多更明白,在用户钱袋子都紧张的时刻,建立真正“物美价廉”的心智有多重要,顺势提出了“补贴不设上限”的承诺。

直播大考

“3天起号,7天变现,涨粉200-1000,只要你愿意从事直播行业,我们带你入局抖音。”

在一直播主播群中,这条主播课程宣传频频刷屏,课程费原价299元,优惠价格1元。信息发布者小雪说,“如果报名的人不多,我们也不会经常开课了,现在报名完全赶得上618。”

直播带货大热,从平台到商家品牌,从MCN机构到素人主播全部被卷入了这场浪潮中,并在618彻底爆发。

直播火热背后所折射的还是各家平台对流量的焦虑感。去年双11还是和天猫一起“玩耍”的小伙伴快手,转向了京东;抖音和阿里的合作协议还没有最终敲定。对于阿里来说,淘宝直播成为了主力军。

淘宝直播数据显示,截止16日早上7点,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,诞生了13个成交额累计过亿的直播间。

在电商直播方面,阿里真正应该担心的是抖音和快手。此前,抖音将今年电商GMV的目标定为2000亿,快手则将电商GMV提升至2500亿,均超过了2019年淘宝直播的全年GMV。

今年618,抖音快手全面进攻。在活动上,抖音推出了品类主题日大促,涵盖食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品、珠宝玉石;快手则在亲子、汽车、美妆、3C、家装、夏季夜宵等方面发力,除了京东合作外,还与寺库联手解决了奢侈品商品问题,以图争夺一二线用户群。

线上线下,各大平台,似乎无论走到哪里都可以看到直播。一位证券分析师告诉记者,观察直播真正的作用,还是要看最终所带动的GMV,而这一点在京东、天猫和拼多多的财报中还都没有显示。

在拼多多的直播商家群中,有3C商家表示618直播的流量已经达到了平时的15倍。对这一增长,阿里一位工作人员也告诉记者,不能只看流量,最重要的最终成交额。

在直播流量的争夺上,三家电商平台甚至展开了“明星”battle,京东直播草莓音乐节,阿里宣布汇聚了300多位明星,拼多多也请来了迪丽热巴、周涛等一系列明星来站台。

更直接的是,三家平台在日常补贴的基础上,在直播中再次进行低价补贴,在聚划算刘涛的直播间中,销售额突破2.2亿。在主持人周涛坐镇的拼多多直播间中,直接打出了每场直播再补贴1亿元的优惠力度,戴森吹风机低至了999元。

电商平台和短视频平台都在直播的战场上正面较量,攻守之间,言胜负还尚早,但今年618直播所带动的成交额将影响彼此的下一步战略布局。

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