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快手的隐忧:走入拼多多式困境

2020-06-22 16:50:10 轩婷

文/DoNews 轩婷
责编/杨博丞

百亿补贴投入,给快手带来了什么?

打穿用户圈层或是其一。尽管早在2018年快手就已经入局电商,并打造出了以散打哥、辛巴等为主的直播带货样本,但这更多流转于快手的老铁圈层之中。即使现在直播带货风头正盛,占据大众心智的可能更多是薇娅、李佳琦,而不是带货能力不输二者的辛巴。

在微博热搜回来的第一天,作为快手电商代言人,张雨绮在快手直播带货首秀便以“快乐源泉张雨绮”的话题登上热搜榜首。再加上董明珠、丁磊、华少等企业家和明星的加持助推,无疑让更多人知道了快手电商的存在。

与此同时,快手电商生态阈值也得以拓展。借助下沉市场起势的快手,长久以来,呈现出的是用户购买能力不强、低价白牌商品主导的消费基因,高客单价优质品牌在此难以扎根。而618一役,则一定程度上分解了快手固化多时的电商结构,消费分级下的不同消费需求可以在此得到满足,高低线消费能力也都可以在此聚合。

董明珠抖音带货“翻车”,转向快手却拿下3.1亿成交额;丁磊、华少、张雨绮带货首秀从7000万到1.74亿再到2.23亿的数字攀升,皆是例证。

对快手而言,最重要的莫过于为自身品牌上行赋能。所以补贴为底联合明星、企业家以及京东、寺库电商平台的直播带货,都是以“品牌+品质”双轮驱动行进。

同样崛起于下沉市场的拼多多,曾在2019年618通过对苹果手机百亿补贴活动吸引到了五环内用户,实现二次增长的同时,也建立起了一定的用户品牌心智。

这为有着相同需求的快手提供了样本参照。而今年加入百亿补贴大军的快手,其策略打法本质与拼多多并无差异。

所以,正向效应显现之后,拼多多面临的补贴后时代的用户留存等问题,恐怕很快也会在快手上演。

一、野蛮生长到快马加鞭

“去中心化“是宿华创建快手以来一直所秉承的底层设计理念。受益于公平普惠的流量分配原则,快手用户积累了强大的私域流量和粉丝信任度,这直接催生了快手电商基因的形成。

即使粉丝数量有限的账号,只要积累起了忠实粉丝,也能通过直播带货进行变现。最具有代表性的案例就是粉丝只有百位数的“三一重工”在快手直播卖货,1个小时卖出了31台单价35万以上的压路机。

在2018年双11前举办的“快手卖货王”活动中,快手首次秀出了自己的电商肌肉:快手红人散打哥以一己之力10小时卖出1.6亿。此时,关于短视频电商到底怎么玩平台和大部分红人还都处于观望摸索状态中,快手原生达人已经靠直播带货在平台掘到了第一桶金。

这也是快手真正参与到电商购物节的开端。

经过2018年电商基础工具的建设,2019年快手成立了电商部门,在这一年的618、双11也都能见到快手的身影。但对如何做电商业务这件事上,快手态度颇为游移。电商部门想要做大GMV,但却没有得到宿华和程一笑的认可。

快手电商运营负责人白嘉乐曾表示,“我们的首要目标不是收入或销售额,是保证消费者利益和满意度。在这个阶段,我们是可以接受GMV的短期下降的。在做好消费者权益保障的时候,很多事情是可以做妥协和让步的。”

在618、双11的动作上,快手也远没有现在大张旗鼓。

已经运转三年的淘宝直播,直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈,淘宝直播内部人士表示,在此之前,直播部门并不受重视,没有人想到直播卖货会爆发,他们自己都不相信。或许在直播撑基底的快手,这也是很多人的态度。

疫情导致的线下商业停摆,让直播带货真正走向舞台中央。一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局,并将GMV定到了2000亿元。

快手很多方面已经落后抖音太多。如果在优势项电商上再被抖音超车,以后只会越来越被动。

无论是直播带货所表现出的强大势能,还是对手抖音的咄咄逼人,都让快手加速了直播电商的步伐。

二、直播电商新变量

“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”。

去年10月,关于快手推出的“源头好货”,白嘉乐如此表示。“源头好货”“策略主打”“货源地,一件也是批发价”。源头货主打性价比,比较符合快手用户的需求,主播们也可以通过薄利多销赚取利润。

但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展。

低客单价的源头货,对于快手GMV的抬升显然比不上品牌商家,另外,快手这几年一直在通过广告投放、流量明星合作来拉拢看不上自己的一二线用户,而源头货不仅无法满足该群体的需求,可能还会带来劝退反作用。

快手需要品牌完善自身的电商基础设施。像供应链的补足,更需要品牌背书提升商品和服务价值,实现客单价提升、一二线用户流入、自身品牌上行的目的。这也就不难理解快手在今年的618为何百亿补贴极力打造品牌心智了。

动辄千万上亿的带货成绩背后,无数一二线用户开始拥抱快手。虎扑直男在网络上分享抢购iPhone11的心情,职场女精英用上了快手直播间买来的鱼子酱精华。

只是补贴过后,他们还会回来吗?

拼多多至今还没有解决这个问题,只能补贴不停时。招商证券报告指出,头部品牌为了维持自己的溢价能力,并不愿意通过降价获得流量,降价会影响品牌的调性及毛利率,不利于品牌塑造,以及消费者心智的养成,根据招商证券报告显示,降价带来的流量小于同样在阿里巴巴投入相同费用带来的流量。

一旦补贴停止,用户消费就会失去动力。因此,在头部品牌上,拼多多选择与品牌授权商合作,他们会比品牌方对降价换流量的接受度更高,但货源质量却难以保障。在今年的618中,有消费者表示,在拼多多上买到了两三年前的护肤品;也有人买到了假的戴森吹风机、椰子鞋。

相比之下,快手可以依靠内容抓手来沉淀这些高端客群。像周杰伦等越来越多明星的入驻、MCN的合作,快手与抖音内容趋近相同,使高线用户的留存变为可能。

假货问题同样困扰着快手。此前有媒体报道称,一位从业多年的日韩代购认为辛巴直播间售卖的一款兰芝气垫,能卖到119元,90%是假货。

上述情况只会让平台的努力付之一炬,与京东、寺库、网易严选等电商平台合作虽然可以补短板,但快手的电商野心绝不会止于此。

最新消息称,字节跳动已经成立了电商事业部。据悉,电商事业部将负责抖音等内容平台上,直播平台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品,希望在抖音上再建一个电商平台。

这大概也是快手的希望所在。

三、狭路再逢

和抖音一样,快手也在努力拉拢品牌。

3月份,快手商业化发布“品牌掌柜计划”,美的、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威等成为首批入驻的优质品牌。根据此计划,品牌可获得从曝光到品牌授权的优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。4月,快手电商联合商业化又开始面向全球公开招募食品、美妆、鞋服等领域的优质品牌和品牌服务商。

「DoNews」注意到,像百草味、自然堂、森马、巴拉巴拉等品牌不仅选择了快手,还入驻了抖音小店。有品牌商告诉「DoNews」,他们现在主要以抖音为主,对于快手尚处于摸索中。

淘宝内容电商事业部总经理玄德表示,对品牌来说,直播这个场已经不仅仅是简单的直播带货,它是一个品牌升级的过程。通过直播的方式把品牌影响力融合在一起,第二是给品牌带来新客,第三才是销量,即讲的是“品、效、销”。

这也是很多品牌所看重的。而抖音作为品牌青睐的营销阵地,也可以一站式串联起“品、效、销”。相形之下,快手的原生基因特点及用户群像,使其在品牌心中分量轻于抖音。经过长时间的内容深耕,品牌已经在抖音积累了可观的粉丝,销量转化也更顺畅。来到快手,意味着一切从0开始。

快手的头部主播对于帮品牌带货的态度可能也会成为影响品牌抉择的因素。据了解,快手的头部主播都更愿意带自己的工厂货,后者能把价格做的更低,利润空间更大。

有数据统计显示,以辛巴、散打哥、二驴等为首的快手六大家族主播总粉丝占到5个多亿。仅辛巴、散打哥家族粉丝就已经超过1个亿,手握平台巨大流量,他们不断创下平台新的带货记录。6月14日辛巴回归首秀,实现了近13亿的成交额。在快手发起的明星、企业家直播卖货活动中,也都配备了几大家族的主播。

目前品牌入驻快手,需要这些头部主播带货来实现高转化率,头部主播不可能放弃自己的工厂货,而一直帮助品牌带货。当然这最终可以通过新的主播扶持来解决。

而快手真正的挑战还是来自于老对手抖音,正面交锋的他们,也会掀起电商翻滚的浪潮。

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